اضغط هنا لتصفح النشرة من الموقع

صباح الخير قراءنا الكرام،

في ظل التحولات العميقة التي يشهدها العالم اليوم، لم تعد السياحة مجرد نشاط اقتصادي تقليدي أو حركة انتقال بين الدول، بل أصبحت صناعة مركّبة تُدار قراراتها قبل السفر بوقت طويل داخل الفضاءين الرقمي والذهني للسائح. فاختيار الوجهة السياحية لم يعد قرارًا عفويًّا، بل هو نتاج تراكمات معرفية وانطباعات ذهنية تتشكل عبر الصور المرئية، والمحتوى الرقمي، وتجارب الآخرين، وما تتيحه المنصات الحديثة من تدفق مستمر للمعلومات والتجارب.

ومع تسارع الثورة الرقمية وتنامي دور وسائل التواصل الاجتماعي والذكاء الاصطناعي، أصبحت الصورة الذهنية هي الركيزة الأساسية التي تُبنى عليها تنافسية الوجهات السياحية عالميًا. فلم تعد المقومات الطبيعية أو التاريخية وحدها كافية لجذب السائح، بل باتت القدرة على تشكيل إدراك إيجابي وجاذب هي العامل الحاسم في تحويل الاهتمام إلى قرار سفر فعلي، ومن ثم إلى تجربة سياحية واقتصادية متكاملة.

شهد التسويق السياحي تحولات جوهرية، انتقل خلالها من الاعتماد على الأساليب الترويجية التقليدية إلى توظيف أدوات أكثر تطورًا وتأثيرًا في تشكيل الإدراك العام. فلم يعد التأثير في السائح يقتصر على الإعلانات المباشرة والحملات الترويجية التقليدية، بل امتد إلى ممارسات تسويقية غير مباشرة تستهدف بناء الانطباعات وتوجيه التصورات بصورة أكثر عمقًا وفاعلية، ومن أبرزها التسويق الخفي الذي يعتمد على دمج الرسائل التسويقية داخل المحتوى الإعلامي والثقافي والرقمي بصورة غير مباشرة، بما يؤثر في إدراك الأفراد ويشكل مواقفهم تجاه الوجهات السياحية دون وعي مباشر بالطابع الترويجي للرسالة.

كذلك يبرز دور المؤثرين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون، وانتشار المنصات الرقمية والأفلام والألعاب ووسائل الإعلام الحديثة، في إعادة تشكيل خريطة الطلب السياحي عالميًّا، حيث أصبحت التجربة تُباع قبل أن تُعاش، والصورة تُستهلك قبل الوصول إلى الوجهة.

تُعد الصورة الذهنية للوجهات السياحية عنصرًا محوريًا في فهم سلوك السائح وتفسير قراراته، إذ لم يعد اختيار المقصد السياحي يعتمد فقط على المقومات المادية، بل أصبح مرتبطًا بالانطباعات والتصورات المسبقة التي تتشكل لدى الفرد عن الوجهة. وتتكون هذه الصورة من أبعاد معرفية ووجدانية وسلوكية، تتأثر بمجموعة واسعة من المصادر مثل الإعلام، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتجارب السابقة، مما يجعلها عملية ديناميكية تتغير قبل وأثناء وبعد الرحلة السياحية.

يتناول هذا القسم مفهوم الصورة الذهنية، ومكوناتها، والعوامل المؤثرة فيها، ومصادر تكوينها، ودورها في مراحل اتخاذ القرار السياحي.

أولًا: مفهوم الصورة الذهنية للوجهات السياحية ومكوناتها الأساسية:

تُعد الصورة الذهنية للوجهة السياحية من المفاهيم الأساسية في الدراسات السياحية والتسويقية، نظرًا لدورها المحوري في تشكيل إدراك السائح للوجهات المختلفة وتوجيه قراراته وسلوكه السياحي. ويُعد Hunt من أوائل الباحثين الذين تناولوا هذا المفهوم في مجال السياحة عام 1971، حيث عرّف الصورة الذهنية بأنها مجموعة الانطباعات التي تتكون لدى فرد أو مجموعة من الأفراد عن منطقة لا يقيمون بها.

وقد سعت الدراسات إلى تقديم تعريف أكثر شمولًا لهذا المفهوم، من خلال التركيز على محددات تكوين الصورة الذهنية والعوامل المؤثرة فيها وآليات تعديلها وتطويرها. وانتهت هذه الدراسات إلى أن الصورة الذهنية للوجهة السياحية تمثل عملية ذهنية معقدة تتداخل فيها مجموعة واسعة من العوامل النفسية والاجتماعية والثقافية والإعلامية. وتتكون الصورة الذهنية للوجهة السياحية من ثلاث مكونات رئيسية مترابطة:

• يتمثل المكون الأول في المكون المعرفي أو الإدراكي، ويشير إلى المعلومات والمعارف التي يحصل عليها الفرد بشأن موضوع أو شخص أو مكان معين، والتي تُعد الأساس الذي تُبنى عليه الصورة الذهنية.

• المكون الثاني فهو المكون الوجداني أو العاطفي، ويعبر عن المشاعر والاتجاهات الإيجابية أو السلبية التي يحملها الفرد تجاه الوجهة السياحية. ويتشكل هذا الجانب بالتوازي مع الجانب المعرفي، إلا أن تأثيره غالبًا ما يكون أكثر استمرارية، إذ قد تتلاشى بعض المعلومات بمرور الوقت بينما تبقى الانطباعات والمشاعر المرتبطة بالوجهة راسخة في أذهان الأفراد.

• يتمثل المكون الثالث في المكون السلوكي، الذي يعكس السلوك أو الاستجابة الناتجة عن الصورة الذهنية المتكونة لدى الفرد. وتبرز أهمية هذا المكون في قدرته على تفسير السلوك المتوقع للأفراد تجاه الوجهة السياحية، سواء من خلال الرغبة في زيارتها أو التوصية بها للآخرين أو تجنبها.

ثانيًا: العوامل المؤثرة في تشكيل الصورة الذهنية للوجهات السياحية

تتأثر الصورة الذهنية للوجهة السياحية بمجموعة واسعة من العوامل التي تختلف باختلاف البيئات الثقافية والاجتماعية والاقتصادية والسياسية، كما تتباين تبعًا لاحتياجات السائحين ودوافعهم واتجاهاتهم الشخصية. ورغم هذا التباين، فقد توصلت الدراسات إلى وجود مجموعة من العوامل الأساسية التي تؤدي دورًا محوريًا في تشكيل الصورة الذهنية للمقاصد السياحية، وتنقسم هذه العوامل إلى فئتين رئيسيتين:

رابعًا: مراحل اتخاذ القرار السياحي في ضوء الصورة الذهنية للوجهة السياحية

تُعد السياحة أحد أهم القطاعات الاقتصادية عالميًا، ليس فقط من حيث مساهمتها المباشرة في الناتج المحلي الإجمالي، بل أيضًا لدورها المتنامي في خلق فرص العمل وتنشيط حركة الاستثمار والتجارة الدولية. وقد عززت مرحلة ما بعد جائحة كوفيد-19 مكانة القطاع بوصفه محركًا رئيسيًا للنمو الاقتصادي العالمي.

وفي ظل هذا التعافي، شهدت السياحة العالمية تطورًا ملحوظًا في أعداد السائحين ومستويات الإنفاق، إلى جانب تباين الأداء الإقليمي وعودة الأسواق الكبرى إلى مسار النمو، كما يبرز القطاع اليوم في سياق تحولات عميقة تشمل تغير أنماط الطلب السياحي، وتنامي الاعتماد على التقنيات الرقمية والذكاء الاصطناعي، وتطور دوافع السفر نحو التجربة والتخصيص. ومن ثم، يهدف هذا القسم إلى تحليل الأداء الراهن للسياحة العالمية، واستعراض اتجاهات نموها الحديثة.

أولًا: الأهمية الاقتصادية لقطاع السياحة العالمي

تُبرز المؤشرات الدولية الأهمية المتزايدة لقطاع السفر والسياحة باعتباره أحد المحركات الرئيسية للاقتصاد العالمي؛ إذ بلغت الإيرادات السياحية العالمية نحو 1.9 تريليون دولار أمريكي خلال عام 2024 وفقًا لتقديرات منظمة السياحة الدولية. كما أسهم القطاع بنحو 10.9 تريليونات دولار أمريكي في الناتج المحلي الإجمالي العالمي خلال عام 2024، بما يمثل قرابة 10% من الاقتصاد العالمي، وفقًا لتقديرات البنك الدولي. ولا تقتصر أهمية القطاع على مساهمته الاقتصادية فحسب، بل تمتد إلى دوره الحيوي في دعم التشغيل، حيث وفر نحو 357 مليون وظيفة على مستوى العالم.

ومن المتوقع أن يدعم هذا القطاع خلال العقد المقبل ما يقارب 89 مليون وظيفة جديدة على مستوى العالم، بما يمثل حوالي ثلث إجمالي الوظائف الجديدة المتوقعة في الاقتصاد العالمي. وخلال الفترة نفسها، من المتوقع أن ينمو الناتج المحلي الإجمالي العالمي لقطاع السفر والسياحة بمعدل سنوي قدره 3.6%، أي أسرع بـ 1.5 مرة من معدل نمو الاقتصاد العالمي ككل المتوقع عند 2.4% في عام 2026.

ومن المتوقع أن تصل مساهمة قطاع السفر والسياحة في الاقتصاد العالمي إلى أكثر من 16 تريليون دولار أمريكي بحلول عام 2035، بما يعادل نحو 12% من الناتج المحلي الإجمالي العالمي، وفقًا لتقديرات المجلس العالمي للسفر والسياحة بالتعاون مع Oxford Economics

ثانيًا: تطور قطاع السياحة العالمي واتجاهات النمو الراهنة (2024-2025)

شهد قطاع السياحة العالمي خلال عامي 2024 و2025 مرحلة جديدة من النمو والاستقرار بعد سنوات من الاضطرابات التي أعقبت جائحة كوفيد-19، حيث نجح القطاع في استعادة زخمه وتعزيز مكانته كأحد أهم القطاعات الاقتصادية عالميًا. فقد ارتفع عدد السياح الدوليين خلال عام 2025 بنسبة 4% مقارنة بعام 2024، ليصل إلى نحو 1.52 مليار سائح، بزيادة تقدر بنحو 60 مليون سائح عن العام السابق. ويعكس هذا الأداء عودة القطاع إلى مسار النمو الطبيعي الذي اتسمت به السياحة العالمية قبل الجائحة، واقتراب معدلات النمو الحالية من متوسط النمو السنوي المسجل خلال الفترة 2009-2019، والبالغ نحو 5%.

وعلى المستوى الإقليمي، حافظت أوروبا على مكانتها باعتبارها أكبر منطقة جذب سياحي في العالم، حيث استقبلت نحو 793 مليون سائح دولي خلال عام 2025، بزيادة بلغت 4% مقارنة بعام 2024، متجاوزة مستويات ما قبل الجائحة بنسبة 6%، في حين سجلت أوروبا الوسطى والشرقية نموًا ملحوظًا بلغ 6%. وفي الأمريكتين، بلغ معدل النمو 1% فقط خلال عام 2025، مع تباين واضح بين الأقاليم الفرعية، حيث سجلت أمريكا الجنوبية نموًا بنسبة 7% وأمريكا الوسطى 5%.

وفي آسيا والمحيط الهادئ، ارتفع عدد السياح الدوليين بنسبة 6% ليصل إلى نحو 331 مليون سائح خلال عام 2025، إلا أن المنطقة ما زالت أقل بنسبة 9% مقارنة بمستويات عام 2019. وقد سجلت منطقة شمال شرق آسيا أعلى معدلات النمو داخل الإقليم بنسبة 13%، في حين نجحت جنوب آسيا في استعادة مستوياتها السياحية السابقة للجائحة بشكل كامل.

أما القارة الإفريقية فقد حققت واحدة من أفضل النتائج عالميًا، إذ ارتفع عدد السياح الدوليين الوافدين إليها بنسبة 8% ليصل إلى نحو 81 مليون سائح، مدعومًا بالأداء القوي لشمال إفريقيا الذي حقق نموًا بلغ 11%، وهو ما يعكس تنامي جاذبية القارة كوجهة سياحية في ظل تنوع مواردها الطبيعية والثقافية وتزايد الاستثمارات في بنيتها التحتية السياحية.

كما واصل الشرق الأوسط تحقيق نتائج متميزة، حيث ارتفع عدد السياح الدوليين بنسبة 3% مقارنة بعام 2024 ليصل إلى نحو 100 مليون سائح. وتُعد المنطقة الأكثر تفوقًا مقارنة بمستويات ما قبل الجائحة، إذ تجاوزت أعداد السياح المسجلة فيها مستويات عام 2019 بنسبة 39%، وهو ما يعكس نجاح العديد من دول المنطقة في تنويع اقتصاداتها وتعزيز مكانة السياحة كقطاع استراتيجي داعم للنمو الاقتصادي.

ثالثًا: الاتجاهات الحديثة في الطلب السياحي العالمي

يشهد الطلب السياحي العالمي خلال السنوات الأخيرة تحولات متسارعة نتيجة تغير أنماط الاستهلاك وتطور التكنولوجيا الرقمية وتنامي تطلعات المسافرين نحو تجارب أكثر تميزًا وتخصيصًا. ولم يعد اختيار الوجهات السياحية يعتمد فقط على المقومات التقليدية، بل أصبح مرتبطًا بشكل متزايد بجودة التجربة، وسهولة الوصول إلى الخدمات الرقمية، والقدرة على تلبية الاهتمامات الفردية للمسافرين. وفي هذا السياق، برزت مجموعة من الاتجاهات الحديثة التي تعيد تشكيل خريطة الطلب السياحي العالمي، وفي مقدمتها السياحة التجريبية والتحول الرقمي في تجربة السفر.

• تنامي السياحة التجريبية

يتشكل الطلب السياحي العالمي المعاصر في ضوء تحولات عميقة ترتبط بتغير سلوك المستهلك والتقدم التكنولوجي والتقلبات الاقتصادية العالمية. وفي هذا السياق، يبرز صعود ما يُعرف بـ«اقتصاد التجارب»، حيث يتجه المسافرون بشكل متزايد نحو إنفاق مواردهم على الأنشطة التفاعلية والتجارب الثقافية والانغماس في المجتمعات المحلية، بدلًا من التركيز على استهلاك السلع المادية التقليدية، ويعزز هذا الاتجاه تنامي السعي نحو تحقيق «القيمة مقابل المال»، إذ أصبح السائح أكثر وعيًا بكفاءة إنفاقه وأكثر ميلًا إلى التخطيط الذكي لرحلاته. كما يتجه العديد من المسافرين إلى الرحلات الإقليمية أو الدولية قصيرة المدى باعتبارها خيارًا أقل تكلفة وأكثر مرونة، فضلًا عن كونها أكثر أمانًا في ظل حالة عدم الاستقرار السياسي والاقتصادي في بعض المناطق.

هذا، وتشير التوقعات إلى استمرار النمو السريع لسوق السفر والتجارب الشخصية، حيث يُتوقع أن يرتفع حجمه من 169.3 مليار دولار أمريكي عام 2025 إلى نحو 370.7 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2030 وفقًا لبيانات Research And Markets، بمعدل نمو سنوي مركب يقارب 17%. ويُعزى هذا النمو إلى التوسع في منصات السفر الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي، وتزايد الطلب على التجارب المصممة وفق تفضيلات المسافرين، وتنامي استخدام تحليلات البيانات وحلول الدفع الرقمي، إلى جانب التوسع في خدمات السفر الفاخرة والضيافة الذكية. كما يُتوقع أن يشهد القطاع انتشارًا أكبر للتخصيص الفوري للرحلات والخدمات، بما يعزز تجربة المسافر ويرسخ توجه صناعة السياحة نحو نماذج أكثر تركيزًا على احتياجات العملاء وتفضيلاتهم الفردية.

وفي السياق ذاته، أصبحت التجارب الغذائية جزءًا محوريًا من القرار السياحي، حيث يحجز حوالي 50% من المسافرين حول العالم المطاعم قبل حجز رحلاتهم الجوية. ويُشير هذا إلى أن الطعام لم يعد مجرد جزء من السفر، بل غالبًا ما يكون السبب الرئيسي لاختيار وجهة سياحية.

وهو ما يعكس تحولًا واضحًا في أولويات السائح نحو الانغماس في الثقافة المحلية بدلًا من الاكتفاء بالزيارة التقليدية. وتتضاعف هذه الاتجاهات بشكل ملحوظ بين الفئة العمرية من 18 إلى 34 عامًا، التي تمثل الشريحة الأكثر انخراطًا في التجارب التفاعلية والسفر التجريبي، مما يجعلها المحرك الرئيسي لنمو سوق السياحة التجريبية خلال السنوات المقبلة.

وفي إطار هذا التحول، يبرز تقرير Tripadvisor Trendcast 2025 ثلاثة اتجاهات رئيسية تعكس تطور السياحة التجريبية:

1. الأحياء المصغّرة

يتجه المسافرون بشكل متزايد إلى استكشاف الوجهات السياحية من منظور محلي عميق، بدلًا من الزيارات السريعة التقليدية. ويقوم هذا الاتجاه على فكرة “العيش مثل السكان المحليين”، من خلال الانغماس في الأحياء السكنية والثقافية واكتشاف التفاصيل اليومية غير المدرجة في المسارات السياحية المعتادة.

2. رحلات الجمال والعناية

يشهد هذا النمط من السياحة نموًا متزايدًا بين فئات الشباب، حيث يتم اختيار الوجهات بناءً على تجارب العناية بالجمال والصحة الشخصية، مثل العلاجات الطبيعية في المغرب أو أنظمة العناية بالبشرة في كوريا الجنوبية. وقد سجل هذا القطاع نموًا لافتًا، حيث ارتفعت حجوزات تجارب العناية بالبشرة بنسبة 400% خلال عام 2024 مقارنة بعام 2023، مما يعكس تحولًا واضحًا نحو السياحة المرتبطة بالصحة والجمال.

3. سياحة الرياضة والمغامرة والترفيه

أصبحت الفعاليات الرياضية والحفلات الكبرى من أبرز المحركات الحديثة للسفر والسياحة، حيث لم يعد السفر مرتبطًا فقط بحضور المنافسات أو العروض الترفيهية، بل تحول إلى تجربة سياحية متكاملة تجمع بين الترفيه والاستكشاف والإنفاق على الخدمات السياحية المختلفة. وقد انعكس ذلك في النمو المتسارع لسياحة الرياضة، التي تمثل حاليًا نحو 10% من إجمالي الإنفاق السياحي العالمي، مع توقعات بارتفاع حجمها إلى نحو 1.3 تريليون دولار أمريكي بحلول عام 2032.

كما تشير التقديرات إلى أن صناعة الفعاليات الحية ستواصل نموها بمعدل سنوي يبلغ نحو 5.9% حتى عام 2032، وهو معدل يفوق متوسط نمو قطاع السياحة العالمي، مدفوعًا بشكل رئيسي بارتفاع الطلب من الفئات العمرية الشابة، ولا سيما بين 21 و40 عامًا، بما يعزز من أهمية الفعاليات الرياضية والترفيهية كأحد أهم روافد النمو السياحي خلال السنوات المقبلة.

• التحول الرقمي في تجربة السفر

شهد قطاع السفر والسياحة تحولًا رقميًا متسارعًا خلال السنوات الأخيرة، خاصة خلال الفترة الممتدة بين 2024 و2026، مدفوعًا بارتفاع مستويات الدخل المتاح للإنفاق لدى فئات واسعة من المسافرين، إلى جانب التطور الكبير في قدرات المنصات الرقمية التي أصبحت توفر حلولًا متكاملة تبدأ من تخطيط الرحلة وحتى الحجز الفوري لكافة عناصرها، بما في ذلك تذاكر السفر والإقامة والخدمات السياحية المختلفة.

وفي هذا السياق، بلغت قيمة سوق السفر عبر الإنترنت عالميًا نحو 622.6 مليار دولار أمريكي في عام 2025، مع توقعات بارتفاعها إلى نحو 1.43 تريليون دولار أمريكي بحلول عام 2034، بمعدل نمو سنوي مركب يقدر بنحو 9.8%، وهو ما يعكس التحول الهيكلي العميق في نمط توزيع خدمات السفر عالميًا، وانتقاله تدريجيًا من القنوات التقليدية إلى القنوات الرقمية.

ويعزى هذا النمو إلى مجموعة من العوامل المحورية، من أبرزها التوسع في استخدام الأجهزة الذكية، وانتشار خدمات الإنترنت فائق السرعة، وتزايد الاعتماد على السفر الفردي، إلى جانب ارتفاع معدلات سفر رجال الأعمال، وهو ما أسهم في تعزيز الطلب على الحلول الرقمية المرنة والفورية في حجز وإدارة الرحلات.

كما تؤكد البيانات الحديثة عمق هذا التحول الرقمي في سلوك المسافرين، حيث أشار استطلاع عالمي أُجري عام 2024 إلى أن 80% من المسافرين يعتبرون أن إتاحة إمكانية حجز الرحلات بالكامل عبر الإنترنت تمثل عنصرًا أساسيًا في تجربة السفر الحديثة، وتصل هذه النسبة إلى 86% بين جيل الألفية و83% بين جيل زد، وهو ما يعكس الدور المتنامي للأجيال الشابة في دفع التحول الرقمي داخل القطاع.

وفي عام 2025، تجاوزت نسبة الحجوزات السياحية عبر الإنترنت 70% من إجمالي الحجوزات العالمية، فيما تمت 63% من هذه العمليات عبر الهواتف المحمولة، مما يؤكد أن الهاتف الذكي أصبح الوسيط الرئيسي في عملية اتخاذ القرار والحجز السياحي، وليس مجرد أداة مساعدة.

في ظل التحولات المتسارعة في قطاع السياحة، لم يعد التسويق السياحي يقتصر على الترويج التقليدي، بل أصبح أداة استراتيجية لإدارة الصورة الذهنية وصناعة تجربة السائح والتأثير في قراراته قبل السفر. ومع تصاعد التحول الرقمي وانتشار المنصات التفاعلية، برزت أساليب جديدة أكثر تأثيرًا، أهمها التسويق الخفي الذي يعتمد على دمج الرسائل الترويجية داخل المحتوى الإعلامي والترفيهي بصورة غير مباشرة.

ويستعرض هذا القسم التحولات الحديثة في التسويق السياحي، من خلال تحليل تطور المفهوم، والانتقال من الأساليب التقليدية إلى الرقمية والخفية، وأبرز الاستراتيجيات المستخدمة في التأثير على السائح، إلى جانب التحديات الأخلاقية والتنظيمية المرتبطة بهذا النمط التسويقي، ودوره في تعزيز الصورة الذهنية للوجهات السياحية وزيادة قدرتها التنافسية عالميًا.

أولًا: مفهوم التسويق السياحي وأهدافه ووظائفه وأهميته:

يُعرَّف التسويق السياحي بأنه عملية استراتيجية متكاملة تهدف إلى تحديد احتياجات السائحين ورغباتهم وتصميم منتجات وخدمات وتجارب تلبي توقعاتهم، وهو لا يقتصر على الإعلان والترويج، بل يمتد ليشمل بناء الهوية السياحية للوجهة وإدارة صورتها الذهنية وتحسين تجربة الزائر في مختلف مراحلها، ليصبح حلقة وصل بين موارد الوجهة والسياح المستهدفين.

وتزداد أهمية التسويق السياحي في ظل تصاعد توقعات المسافرين نحو تجارب أكثر أصالة وتخصيصًا، واشتداد المنافسة بين الوجهات، وهيمنة القنوات الرقمية على قرارات السفر، واعتماد السائحين المتزايد على تقييمات وتجارب الآخرين. كما يمتد أثره إلى أبعاد اقتصادية واجتماعية وثقافية؛ فهو يسهم اقتصاديًا في جذب الزوار وزيادة الإنفاق ودعم فرص العمل والبنية التحتية، واجتماعيًا في تحسين الخدمات داخل المجتمعات المحلية، وثقافيًا في إبراز التراث والتقاليد وتعزيز الحفاظ عليها.

ثانيًا: التسويق الخفي في المجال السياحي وصناعة التجربة السياحية

مرّ تسويق الوجهات السياحية بمراحل متعاقبة؛ فبعد أن ركّز في بداياته على إبراز المقومات الطبيعية والتاريخية عبر المطبوعات والملصقات، عزّز التلفزيون من تأثير الإعلان السياحي وانتشاره. ومع الثورة الرقمية منذ تسعينيات القرن العشرين، تحوّل التسويق من الاتصال أحادي الاتجاه إلى التفاعل والمشاركة، ومع تراجع فاعلية الإعلانات التقليدية، اتجهت الوجهات السياحية إلى أساليب أكثر خفاءً تعتمد على المحتوى الذي ينتجه المستخدمون، والتعاون مع المؤثرين، وسرد التجارب الشخصية، وهو ما يجسد التحول نحو التسويق الخفي القائم على الأصالة والعفوية.

ويشير مفهوم التسويق الخفي في أصله اللغوي، كما ورد في قاموس ميريام ويبستر (1986)، إلى التحرك بطريقة سرية أو غير محسوسة بهدف تجنب الملاحظة، ومن هنا جاءت تسميته بالتسويق السري أو غير المرئي، إذ يقوم على تقديم الرسائل الترويجية بصورة خفية لا يدرك معها الجمهور طبيعتها الإعلانية بشكل مباشر أو كامل، ويُعدّ هذا النمط ثقافة إعلانية حديثة تلجأ إليها المنظمات لتحقيق الكفاءة التسويقية عبر الوصول إلى المستهلك بأساليب غير متوقعة، ويُطلق عليه أيضًا مصطلح التسويق الشبحي.

يقوم التسويق الخفي على إثارة الاهتمام بالمنتج أو الخدمة بصورة غير مباشرة، من خلال استهداف أفراد مؤثرين لنقل الرسالة عبر التوصيات الشفهية والتجارب الشخصية بدلًا من الإعلان الصريح. ويعتمد على دمج المنتج في الحياة اليومية للجمهور عبر قنوات متنوعة، تشمل ظهور المشاهير، والتسريبات الشفهية، والمنصات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي. ويستند هذا الأسلوب إلى فهم السلوك الاستهلاكي وتقديم الرسائل التسويقية بصورة طبيعية تعزز القبول والتأثير، إلا أنه يثير في الوقت نفسه تساؤلات أخلاقية تتعلق بالشفافية والمصداقية.

وفي القطاع السياحي تحديدًا، اكتسب التسويق الخفي أهمية متزايدة؛ نظرًا لقدرته على التأثير في إدراك السائح وتوجيه انطباعاته نحو الوجهات السياحية بصورة غير مباشرة، من خلال تقنيات متعددة كتسويق المشاهير والتسويق الفيروسي والتسويق عبر ألعاب الفيديو وغيرها من الأساليب التي تُسهم في تشكيل الصورة الذهنية للسائح، غير أن توظيفه في هذا القطاع يطرح في الوقت ذاته تحديات أخلاقية وقانونية ومهنية جوهرية، تنعكس مباشرةً على مصداقية الوجهات السياحية واستدامة تأثيرها التسويقي على المدى البعيد.

في ظل التحولات المتسارعة في قطاع السياحة، لم يعد التسويق السياحي يقتصر على الترويج التقليدي، بل أصبح أداة استراتيجية لإدارة الصورة الذهنية وصناعة تجربة السائح والتأثير في قراراته قبل السفر. ومع تصاعد التحول الرقمي وانتشار المنصات التفاعلية، برزت أساليب جديدة أكثر تأثيرًا، أهمها التسويق الخفي الذي يعتمد على دمج الرسائل الترويجية داخل المحتوى الإعلامي والترفيهي بصورة غير مباشرة.

ويستعرض هذا القسم التحولات الحديثة في التسويق السياحي، من خلال تحليل تطور المفهوم، والانتقال من الأساليب التقليدية إلى الرقمية والخفية، وأبرز الاستراتيجيات المستخدمة في التأثير على السائح، إلى جانب التحديات الأخلاقية والتنظيمية المرتبطة بهذا النمط التسويقي، ودوره في تعزيز الصورة الذهنية للوجهات السياحية وزيادة قدرتها التنافسية عالميًا.

أولًا: مفهوم التسويق السياحي وأهدافه ووظائفه وأهميته:

يُعرَّف التسويق السياحي بأنه عملية استراتيجية متكاملة تهدف إلى تحديد احتياجات السائحين ورغباتهم وتصميم منتجات وخدمات وتجارب تلبي توقعاتهم، وهو لا يقتصر على الإعلان والترويج، بل يمتد ليشمل بناء الهوية السياحية للوجهة وإدارة صورتها الذهنية وتحسين تجربة الزائر في مختلف مراحلها، ليصبح حلقة وصل بين موارد الوجهة والسياح المستهدفين.

وتزداد أهمية التسويق السياحي في ظل تصاعد توقعات المسافرين نحو تجارب أكثر أصالة وتخصيصًا، واشتداد المنافسة بين الوجهات، وهيمنة القنوات الرقمية على قرارات السفر، واعتماد السائحين المتزايد على تقييمات وتجارب الآخرين. كما يمتد أثره إلى أبعاد اقتصادية واجتماعية وثقافية؛ فهو يسهم اقتصاديًا في جذب الزوار وزيادة الإنفاق ودعم فرص العمل والبنية التحتية، واجتماعيًا في تحسين الخدمات داخل المجتمعات المحلية، وثقافيًا في إبراز التراث والتقاليد وتعزيز الحفاظ عليها.

ثانيًا: التسويق الخفي في المجال السياحي وصناعة التجربة السياحية

مرّ تسويق الوجهات السياحية بمراحل متعاقبة؛ فبعد أن ركّز في بداياته على إبراز المقومات الطبيعية والتاريخية عبر المطبوعات والملصقات، عزّز التلفزيون من تأثير الإعلان السياحي وانتشاره. ومع الثورة الرقمية منذ تسعينيات القرن العشرين، تحوّل التسويق من الاتصال أحادي الاتجاه إلى التفاعل والمشاركة، ومع تراجع فاعلية الإعلانات التقليدية، اتجهت الوجهات السياحية إلى أساليب أكثر خفاءً تعتمد على المحتوى الذي ينتجه المستخدمون، والتعاون مع المؤثرين، وسرد التجارب الشخصية، وهو ما يجسد التحول نحو التسويق الخفي القائم على الأصالة والعفوية.

ويشير مفهوم التسويق الخفي في أصله اللغوي، كما ورد في قاموس ميريام ويبستر (1986)، إلى التحرك بطريقة سرية أو غير محسوسة بهدف تجنب الملاحظة، ومن هنا جاءت تسميته بالتسويق السري أو غير المرئي، إذ يقوم على تقديم الرسائل الترويجية بصورة خفية لا يدرك معها الجمهور طبيعتها الإعلانية بشكل مباشر أو كامل، ويُعدّ هذا النمط ثقافة إعلانية حديثة تلجأ إليها المنظمات لتحقيق الكفاءة التسويقية عبر الوصول إلى المستهلك بأساليب غير متوقعة، ويُطلق عليه أيضًا مصطلح التسويق الشبحي.

يقوم التسويق الخفي على إثارة الاهتمام بالمنتج أو الخدمة بصورة غير مباشرة، من خلال استهداف أفراد مؤثرين لنقل الرسالة عبر التوصيات الشفهية والتجارب الشخصية بدلًا من الإعلان الصريح. ويعتمد على دمج المنتج في الحياة اليومية للجمهور عبر قنوات متنوعة، تشمل ظهور المشاهير، والتسريبات الشفهية، والمنصات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي. ويستند هذا الأسلوب إلى فهم السلوك الاستهلاكي وتقديم الرسائل التسويقية بصورة طبيعية تعزز القبول والتأثير، إلا أنه يثير في الوقت نفسه تساؤلات أخلاقية تتعلق بالشفافية والمصداقية.

وفي القطاع السياحي تحديدًا، اكتسب التسويق الخفي أهمية متزايدة؛ نظرًا لقدرته على التأثير في إدراك السائح وتوجيه انطباعاته نحو الوجهات السياحية بصورة غير مباشرة، من خلال تقنيات متعددة كتسويق المشاهير والتسويق الفيروسي والتسويق عبر ألعاب الفيديو وغيرها من الأساليب التي تُسهم في تشكيل الصورة الذهنية للسائح، غير أن توظيفه في هذا القطاع يطرح في الوقت ذاته تحديات أخلاقية وقانونية ومهنية جوهرية، تنعكس مباشرةً على مصداقية الوجهات السياحية واستدامة تأثيرها التسويقي على المدى البعيد.

ثالثًا: أبرز استراتيجيات التسويق السياحي الخفي في العصر الرقمي

في ظل التحولات المتسارعة التي يشهدها قطاع السفر والسياحة، لم يعد التسويق السياحي مقتصرًا على الترويج للوجهات السياحية فحسب، بل أصبح أداة استراتيجية تسهم في تعزيز تجربة الزائر، وبناء الصورة الذهنية للوجهة، وتحقيق ميزة تنافسية مستدامة. ولتحقيق هذه الأهداف، تعتمد المؤسسات والجهات السياحية على مجموعة من الاستراتيجيات التسويقية التي تسهم في جذب الزوار وتعزيز تفاعلهم مع الوجهة السياحية.

7- الاستفادة من المؤثرين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون

رابعًا: تحديات التسويق الخفي

على الرغم من الدور المتنامي للتسويق الخفي في تعزيز الصورة الذهنية للوجهات السياحية ودعم جاذبيتها عبر المحتوى الرقمي وصناع التأثير، فإنه يواجه مجموعة من التحديات المعقدة التي تمس الجوانب الأخلاقية والقانونية والمهنية، وتحد من فاعليته على المدى الطويل إذا لم يُدَر بشكل منضبط.

تتمثل أبرز هذه التحديات في إشكالية الشفافية والمصداقية، حيث قد يؤدي الطابع غير المباشر للترويج إلى التأثير على قرارات السائح دون وعي كامل بطبيعة الرسالة التسويقية، مما يخلق احتمال تضليل الانطباعات حول الوجهة السياحية أو تضخيم توقعات غير واقعية، وهو ما قد ينعكس لاحقًا في شكل فجوة بين التوقع والتجربة الفعلية، وبالتالي تراجع مستوى الرضا والثقة.

كما تبرز التحديات القانونية والتنظيمية المرتبطة بمتطلبات الإفصاح عن المحتوى الإعلاني، وحماية البيانات الشخصية، والالتزام بمعايير الإعلان الصادق، خاصة في ظل الاعتماد المتزايد على تتبع سلوك المستخدمين واستهدافهم بمحتوى مخصص. ويزيد من تعقيد هذه الإشكالية صعوبة ضبط الحدود الفاصلة بين المحتوى العضوي والمحتوى الترويجي في بيئات التواصل الاجتماعي.

ومن جهة أخرى، يثير التسويق الخفي إشكاليات أخلاقية تتعلق باستخدام أساليب غير مباشرة للتأثير في السائحين دون وضوح كافٍ لطبيعة الرسالة، بما قد يُفهم أحيانًا على أنه نوع من التوجيه غير المعلن لقرارات السفر. كما تتصاعد المخاوف المرتبطة بانتهاك الخصوصية نتيجة تحليل البيانات السلوكية والاهتمامات الشخصية لتقديم محتوى سياحي موجه بدقة عالية.

ولا يمكن إغفال ما يترتب على ذلك من مخاطر فقدان الثقة في حال انكشاف أن بعض التقييمات أو التجارب المنشورة مدفوعة أو غير حقيقية، الأمر الذي قد ينعكس سلبًا على سمعة المقصد السياحي والعلامات المرتبطة به. كما أن ارتفاع تكاليف إنتاج حملات تبدو طبيعية وواقعية، خاصة عند الاعتماد على المؤثرين وصناع المحتوى، يمثل تحديًا إضافيًا أمام المؤسسات السياحية.

وبناءً على ذلك، فإن نجاح التسويق الخفي في القطاع السياحي يظل مرهونًا بقدرته على تحقيق توازن دقيق بين الفاعلية التسويقية والالتزام بالمعايير الأخلاقية والقانونية، بما يضمن الحفاظ على ثقة الجمهور واستدامة الأثر الإيجابي للصورة الذهنية للوجهات السياحية.

يتناول هذا القسم مجموعة من التجارب والممارسات الدولية الرائدة في توظيف الصورة الذهنية والتسويق الخفي لتعزيز تنافسية الوجهات السياحية، وذلك من خلال استعراض نماذج لدول نجحت في بناء مكانة سياحية متميزة عبر أدوات تسويقية مبتكرة وغير تقليدية.

وقد تم اختيار الدول محل الدراسة وفق منهجية تستند إلى عدد من المؤشرات والتقارير الدولية المرجعية، في مقدمتها مؤشر تنمية السفر والسياحة لعام 2024، الصادر عن المنتدى الاقتصادي العالمي، والذي يقيم أداء 119 اقتصادًا في مجال السياحة والسفر، إلى جانب تقرير الأثر الاقتصادي للسفر والسياحة لعام 2025 الصادر عن المجلس العالمي للسفر والسياحة.

وانطلاقًا من هذه المنهجية، تم اختيار سبع دول التي تمثل نماذج بارزة على المستويين الإقليمي والدولي، تشمل المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة، وقطر على مستوى الشرق الأوسط، وكوريا الجنوبية وسنغافورة على مستوى آسيا، والمملكة المتحدة على مستوى أوروبا، ورواندا على مستوى إفريقيا، وذلك بهدف الوقوف على أبرز الممارسات والتجارب الناجحة في توظيف الصورة الذهنية والتسويق الخفي لتعزيز جاذبية الوجهات السياحية ودعم قدرتها التنافسية.

أولًا: دول الشرق الأوسط

يُعد قطاع السفر والسياحة في الشرق الأوسط من أسرع القطاعات تعافيًا ونموًا على مستوى العالم، حيث جاء في المرتبة الثانية عالميًا بعد منطقة الكاريبي من حيث التعافي بعد جائحة كوفيد-19. ففي عام 2024، بلغت المساهمة الإجمالية للقطاع في الناتج المحلي الإجمالي للمنطقة نحو 341.9 مليار دولار أمريكي، محققة نموًا بنسبة 7% مقارنة بعام 2023، وبارتفاع بلغ 16.1% مقارنة بمستويات ما قبل الجائحة في عام 2019.

وتتصدر المملكة العربية السعودية دول المنطقة من حيث حجم مساهمة القطاع في الناتج المحلي الإجمالي عام 2024، بقيمة بلغت 107.5 مليارات دولار أمريكي، تليها الإمارات العربية المتحدة بنحو 70.1 مليار دولار أمريكي، ثم قطر بمساهمة بلغت 33.3 مليار دولار أمريكي. كما واصل القطاع دوره المحوري في دعم سوق العمل، حيث وفر نحو 7.3 ملايين وظيفة خلال عام 2024، بزيادة قدرها 406 آلاف وظيفة مقارنة بالعام السابق، واستحوذت المملكة العربية السعودية على ما يقرب من ثلاثة أرباع هذه الزيادة.

ويستند هذا الأداء القوي إلى النمو المتواصل في حركة السياحة والاستثمار؛ إذ بلغ إنفاق الزوار الدوليين نحو 172.2 مليار دولار أمريكي خلال عام 2024 في منطقة الشرق الأوسط بزيادة قدرها 7.8% مقارنة بعام 2023. كما سجلت الاستثمارات في قطاع السفر والسياحة نحو 84.5 مليار دولار أمريكي، وهو أعلى معدل نمو استثماري بين مختلف مناطق العالم، بزيادة بلغت 9.7% مقارنة بعام 2019، مدفوعًا بالتوسع الكبير في المشروعات السياحية والاستثمارات التي تضخها دول الخليج لتعزيز مكانة القطاع كمحرك رئيسي للتنويع الاقتصادي.

وتشير التوقعات المستقبلية إلى استمرار هذا الزخم؛ إذ يُتوقع أن ينمو القطاع بمعدل سنوي يبلغ 3.6% خلال الفترة (2025–2035)، متجاوزًا معدل نمو الاقتصاد الإقليمي البالغ 2.6%. ومن ثم، يُرجح أن ترتفع مساهمة القطاع إلى نحو 522.4 مليار دولار أمريكي، بما يمثل 11.5% من الاقتصاد الإقليمي، مع توفير نحو 2.2 مليون وظيفة إضافية ليصل إجمالي الوظائف المدعومة إلى نحو 9.9 ملايين وظيفة بحلول عام 2035.

1- المملكة العربية السعودية

تُعد المملكة العربية السعودية من أبرز النماذج الإقليمية في توظيف الفعاليات والمواسم الترفيهية والثقافية والرياضية لتعزيز جاذبية المقصد السياحي وتنويع القاعدة الاقتصادية. ووفقًا لمؤشر تنمية السفر والسياحة لعام 2024، جاءت المملكة في المرتبة الحادية والأربعين عالميًا من بين 119 اقتصادًا، محققة 4.23 نقاط من أصل 7 نقاط، وهو ما يعكس التقدم المتواصل في تطوير البنية السياحية وتعزيز تنافسية القطاع.

وفي إطار مستهدفات رؤية السعودية 2030، نجحت المملكة في تحويل قطاع الترفيه من نشاط محدود إلى صناعة متكاملة، تسهم في دعم الاقتصاد الوطني وتعزيز الحركة السياحية، حيث أسهمت مبادرات مثل «موسم الرياض» و«مواسم السعودية» واستضافة الفعاليات الدولية الكبرى في ترسيخ مكانة المملكة كوجهة سياحية وترفيهية على المستويين الإقليمي والدولي. وقد ساعدت هذه الجهود في جذب نحو 29 مليون زائر وتحقيق إيرادات تجاوزت 42.6 مليار دولار أمريكي، فضلًا عن استقطاب أكثر من 7 ملايين سائح قدموا إلى المملكة بغرض الترفيه في عام 2025.

وتؤدي السياحة دورًا متناميًا في دعم الاقتصاد السعودي من خلال زيادة مساهمتها في الناتج المحلي الإجمالي، وجذب الاستثمارات، وتوفير فرص العمل. ويستهدف القطاع بحلول عام 2030 رفع مساهمته إلى أكثر من 10% من الناتج المحلي الإجمالي، واستقطاب 150 مليون زائر، إلى جانب تعزيز فرص التوظيف المرتبطة بالأنشطة السياحية والترفيهية. وفي هذا السياق، أصبحت الفعاليات والمواسم الترفيهية أداة استراتيجية لتشكيل صورة ذهنية حديثة للمملكة، وإبرازها كوجهة تجمع بين الثقافة والترفيه والرياضة، بما يدعم جهود التنويع الاقتصادي ويعزز تنافسيتها السياحية عالميًا، ومن هذه الفعاليات:

2- الإمارات العربية المتحدة

تأتي الإمارات في مؤشر تنمية السياحة والسفر عام 2024 بالمرتبة الثامنة عشر محققة 4.62  نقاط من أصل 7 نقاط، وتُعد نموذجا رائدا في تطوير قطاع السياحة الترفيهية، فقد نجحت الدولة في بناء منظومة سياحية عالمية تستند إلى بنية تحتية متطورة، وسياسات جاذبة للاستثمار، ومبادرات مبتكرة لتحسين تجربة الزائر، إلى جانب استضافة فعاليات دولية كبرى مثل معرض إكسبو دبي، كما أسهمت مشروعات نوعية مثل المدينة المستدامة في تعزيز مكانة الإمارات في مجال السياحة المستدامة، بينما عزز التنوع الثقافي والمطبخي من جاذبية دبي كوجهة عالمية استقبلت حوالي 19.59 مليون زائر من مختلف الجنسيات، وتعد دبي أولى الوجهات السياحية عالميًا، حيث شغلت المراكز المتقدمة في كثير من التصنيفات السياحية من أبرزها:

3- قطر: الرياضة والفعاليات الكبرى كأداة تسويق سياحي غير مباشر

تُعد قطر نموذجًا بارزًا في توظيف الفعاليات الرياضية الكبرى لتعزيز التنمية السياحية والاقتصادية، حيث جاءت في المرتبة الثالثة والخمسين ضمن مؤشر تنمية السياحة والسفر لعام 2024 بمعدل 4.02 من 7. وقد تحولت استضافة البطولات العالمية، وعلى رأسها كأس العالم 2022، من حدث رياضي إلى منصة استثمارية كبرى أسهمت في تطوير البنية التحتية وتحقيق عوائد سياحية مستدامة.

وخلال البطولة، استقبلت قطر نحو 2.56 مليون سائح، واستمر الزخم عبر فعاليات دولية لاحقة مثل كأس العرب FIFA 2025، الذي جذب 674 ألف زائر في ديسمبر 2025 بزيادة 16% مقارنة بالعام السابق. كما ارتفعت إيرادات قطاع الإقامة السياحية إلى 8.3 مليارات ريال قطري في 2025، مع استقبال نحو 5.1 ملايين سائح ومتوسط إشغال فندقي بلغ 71% خلال النصف الأول من عام 2025، بما يعكس نجاح قطر في تحويل السياحة الرياضية إلى أداة فعالة للنمو الاقتصادي وتعزيز الصورة الذهنية عالميًا.

وأثناء استضافة بطولة كأس العرب 2025 FIFA ، بلغت إيرادات قطر في قطاع النقل المحلي فقط من الزوار 84 مليون ريال قطري، و201 مليون ريال قطر على قطاع التجزئة والسياحة، و246 مليون ريال قطري على الأغذية والمشروبات، و289 مليون ريال قطري إيرادات قطاع الطيران نظير رحلات السفر الجوي إلى قطر أثناء إقامة البطولة، كما بلغت إيرادات الفنادق والإقامة 315 مليون ريال قطري من 1.5 مليون ليلة فندقية تم حجزها من الزوار.

كما بلغت إيرادات قطر فقط من استضافة بطولة كأس العرب 2025 حوالي 2.89 مليار ريال قطري.

ونتيجة لما سبق، تُسهم استضافة الفعاليات الرياضية في ازدهار الاقتصاد من خلال السياحة، ولكنه ليس مصدرًا رئيسًا للازدهار الاقتصادي للدولة، حيث إنه قد يكون إنفاق مليارات الدولارات استعدادًا لاستضافة كأس العالم مخاطرة كبيرة لأي دولة، دون التنبؤ بتأثير ذلك على الاقتصاد، كما حدث في البرازيل عام 2014، حيث فاقت تكاليف كأس العالم 2014 فوائدها بكثير، ولم تحقق الحكومة البرازيلية سوى عائد ضئيل للغاية، مما أثار غضب العديد من البرازيليين الذين وُعدوا بعائد استثمار يصل إلى خمسة أضعاف وملايين فرص العمل الجديدة في الواقع.

ثانيًا: قطاع السفر والسياحة في آسيا

يُعد قطاع السفر والسياحة في آسيا والمحيط الهادئ من أكبر القطاعات السياحية عالميًا وأكثرها تأثيرًا في دعم سوق العمل، حيث استحوذت المنطقة على نحو 55% من إجمالي الوظائف التي وفرها القطاع عالميًا خلال عام 2024، بما يعادل 196 مليون وظيفة من أصل 357 مليون وظيفة. ويمثل ذلك استمرارًا للنمو القوي للقطاع، إذ ارتفع عدد الوظائف المدعومة بنسبة 5.6% مقارنة بعام 2023، وبنسبة 4.5% مقارنة بمستويات ما قبل الجائحة في عام 2019.

وعلى الصعيد الاقتصادي، بلغت المساهمة الإجمالية لقطاع السفر والسياحة في الناتج المحلي الإجمالي للمنطقة نحو 3.1 تريليونات دولار أمريكي خلال عام 2024، مما يعكس الأهمية المتزايدة للقطاع كأحد المحركات الرئيسية للنمو الاقتصادي في آسيا والمحيط الهادئ. وتبرز كل من كوريا الجنوبية وسنغافورة ضمن أبرز النماذج السياحية الرائدة في المنطقة، حيث بلغت مساهمة قطاع السفر والسياحة في الناتج المحلي الإجمالي نحو 73 مليار دولار أمريكي في كوريا الجنوبية، و54.6 مليار دولار أمريكي في سنغافورة، بما يؤكد الدور الحيوي الذي تؤديه السياحة في دعم اقتصادهما وتعزيز تنافسيتهما الإقليمية والدولية.

1- سنغافورة: الابتكار العمراني كوسيلة لجذب السياحة العالمية

تأتي سنغافورة في مؤشر تنمية السياحة والسفر عام 2024 بالمرتبة الثالثة عشرة، محققة 4.76 نقاط من أصل 7 نقاط، كما تحتل سنغافورة المرتبة 29 عالميًا كأكثر الوجهات العالمية في السياحة، وقد وصل إجمالي إيرادات السياحة في سنغافورة حوالي 27.5 مليار دولار أمريكي واستقبلت نحو 12.4 مليون سائح عام 2025، مقارنةً بعام 2024، والذي وصل فيه إجمالي الإيرادات السياحة في سنغافورة 24.5 مليار دولار أمريكي واستقبلت نحو 13 مليون سائح خلال عام 2024.

2- كوريا الجنوبية

يأتي ترتيب كوريا الجنوبية في مؤشر تنمية السياحة والسفر عام 2024 بالمرتبة الرابعة عشرة محققة 4.74 نقاط من أصل 7 نقاط ، وتُعد كوريا الجنوبية نموذجا رائدا في السياحة السينمائية عبر استخدام الدراما الكورية والموسيقى والثقافة الشعبية “الهاليو” في بناء صورة ذهنية إيجابية عن المجتمع الكوري وتعزيز جاذبيته السياحية عالميًا، مما انعكس في زيادة أعداد الزوار الراغبين في استكشاف المواقع الثقافية وأماكن تصوير الأعمال الفنية وتجربة أنماط الحياة الكورية، حيث بلغ إجمالي إيرادات السياحة في عام 2025 في كوريا الجنوبية 22.2 مليار دولار أمريكي من خلال استقبال حوالي 18.9 مليون سائح.

ولقد لعبت كوريا الجنوبية دورًا كبيرًا في تعريف العالم بالمجتمع الكوري من خلال استخدام ثقافات شعبية وصناعات إبداعية، وتقديم الثقافة الكورية اليومية كوسائل لبناء صورة ذهنية عالمية جذبت ملايين السياح، فأصبح الكثير من السياح يزورون أماكن تصوير المسلسلات الشهيرة، كما تبنت الدراما الكورية آلية تصحيح صورة نمطية سلبية مفادها أن الشعب الكوري شديد العملية ولا يهتم بالحياة الاجتماعية، وأنها مجتمعات منغلقة على نفسها ومقاومة للمظاهر الغربية، وقد تم تصحيح تلك الأفكار من خلال العديد من المسلسلات الكورية التي عُرِضت على الشاشات العربية المدبلجة للغة العربية.

وبناءً على ما سبق، تبيّن أن أكثر من نصف السياح الأجانب الذين زاروا كوريا الجنوبية كانوا متأثرين بظاهرة انتشار موجة الثقافة الكورية الشعبية “هاليو”، ووفقًا لإحصائيات مؤسسة السياحة الكورية –التي أجرتها على 3199 سائحا أجنبيا وافدا إلى كوريا من الصين واليابان والولايات المتحدة الأمريكية وهونغ كونغ وتايوان وتايلاند وماليزيا وسنغافورة– فإن  55.6% من السائحين تأثروا بالمسلسلات التلفزيونية والأفلام الكورية كأهم أسباب لاختيارهم كوريا كمقصد لرحلاتهم الحرة، بينما 36.8% من السائحين تأثروا بالبرامج التليفزيونية  الخاصة بتقديم أماكن الرحلات ونصحوا بالتوجه إلى كوريا الجنوبية، بينما 28.4% تأثروا بالمدونات حول الرحلات عبر شبكات التواصل الاجتماعي إلى كوريا الجنوبية، وزار 26.5% من السياح كوريا الجنوبية بناءً على توصيات من معارفهم، و24.4% بناءً على المقالات التي تلقوها حول تقديم أماكن الرحلات أو الذكريات عنها عبر المواقع المتخصصة في السفر على الإنترنت.

وبسؤال السائحين عن أكثر الأنشطة التي يقومون بها في كوريا الجنوبية، أجاب 67.2% من السائحين هناك، بأن التسوق هو أكثر الأنشطة التي يقومون بها في كوريا الجنوبية، بينما يقوم 51.3% منهم بتناول الطعام الكوري، وزيارة المعالم السياحية والثقافية، بينما 36.4% يتمتعون بمشاهدة المناظر الطبيعية بالبلاد، بينما يتردد 20.8% من السائحين لكوريا الجنوبية من أجل الترفيه والاستراحة، و11.7% منهم للمشاركة في العروض والفعاليات الثقافية، ويأتي 11.5% لمعايشة الموجة الكورية “هاليو”، وذلك كما هو موضّح بالأشكال الآتية:

ثالثًا: قطاع السفر والسياحة في أوروبا

يُعد قطاع السفر والسياحة أحد المحركات الرئيسية للاقتصاد الأوروبي، في ظل مكانة أوروبا كأكثر مناطق العالم استقطابًا للزوار وتنوعًا في المقاصد السياحية. وقد بلغت مساهمة القطاع في الاقتصاد الأوروبي نحو 2.7 تريليون دولار أمريكي عام 2024، بما يعادل 9.6% من إجمالي الناتج المحلي الإجمالي للمنطقة، مما يعكس دوره الحيوي في دعم النمو الاقتصادي والتشغيل والتنمية الإقليمية. وتتصدر كل من ألمانيا والمملكة المتحدة وفرنسا الأسواق الأوروبية من حيث حجم قطاع السفر والسياحة، مستفيدة من قاعدة قوية من السياحة المحلية والدولية.

وفي هذا السياق، تبرز المملكة المتحدة بوصفها إحدى أبرز القوى السياحية في أوروبا، حيث تُعد ثاني أكبر دولة أوروبية من حيث مساهمة قطاع السياحة في الناتج المحلي الإجمالي بقيمة بلغت نحو367.2 مليار دولار أمريكي عام 2024، الأمر الذي يجعلها نموذجًا مهمًا لدراسة توظيف أدوات التسويق الحديثة والصورة الذهنية في تعزيز تنافسية الوجهات السياحية.

• المملكة المتحدة: توظيف السياحة السينمائية في تعزيز الصورة السياحية

تأتي المملكة المتحدة في المرتبة السابعة في مؤشر تنمية السياحة والسفر 2024 محققة 4.96 نقاط من أصل 7. هذا، وتُظهر أبحاث هيئة السياحة البريطانية (VisitBritain) أن مواقع تصوير الأفلام والمسلسلات والبرامج التلفزيونية أصبحت من أبرز المحفزات المؤثرة في قرارات السفر، ففي عام 2023، أبدى 43% من المسافرين الدوليين اهتمامًا كبيرًا بزيارة مواقع التصوير خلال رحلاتهم الترفيهية المقبلة. وتكشف نتائج الاستطلاعات عن قوة تأثير المحتوى المرئي في تشكيل الطلب السياحي، إذ بلغ متوسط الراغبين في زيارة المملكة المتحدة بدافع السياحة السينمائية نحو 70% من إجمالي المسافرين المحتملين، أي ما يعادل سبعة من كل عشرة زوار.

كما تلعب مواقع الأفلام والتليفزيون دورًا مهمًا في التأثير على قرار السفر خارج لندن عند القيام برحلة ترفيهية للمملكة المتحدة، حيث وافق 73% من المسافرين للمملكة على أن مواقع الأفلام والتلفزيون لها تأثير إيجابي على الأقل جزئيًا على قرارهم بالسفر إقليميًا عبر المملكة المتحدة، مما يشير إلى أن محتوى الأفلام والتلفزيون البريطاني يمكن أن يلعب دورًا كبيرًا في المراحل الأولية للبحث والتخطيط.

رابعًا: قطاع السفر والسياحة في إفريقيا

يلعب قطاع السياحة والسفر في إفريقيا دورًا مهمًا في الاقتصاد الإفريقي، حيث بلغت المساهمة الإجمالية لقطاع السفر والسياحة في الاقتصاد الإفريقي نحو 211 مليار دولار أمريكي خلال عام 2024، بما يمثل 7.8% من إجمالي الناتج المحلي الإجمالي للقارة. كما سجل القطاع نموًا بنسبة 9.5% مقارنة بعام 2023، وتجاوز مستويات ما قبل الجائحة في عام 2019 بنسبة 9.8%. وعلى صعيد التوظيف، دعم القطاع نحو 27.9 مليون وظيفة، وهو ما يمثل 5.6% من إجمالي العمالة في إفريقيا.

وعلى المدى الطويل، خلال الفترة من 2025 إلى 2035، يُتوقع أن تنمو مساهمة القطاع في الناتج المحلي الإجمالي الإفريقي بمعدل سنوي يبلغ 3.7%، مع توفير نحو 10.7 ملايين وظيفة إضافية. وبذلك قد تصل مساهمة القطاع إلى 322.9 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2035، بما يمثل 7.7% من اقتصاد القارة، في حين يُتوقع أن يرتفع عدد الوظائف المدعومة إلى 40.5 مليون وظيفة، أي ما يعادل 6.1% من إجمالي العمالة في إفريقيا.

• رواندا: التسويق السياحي عبر الرعاية الرياضية وبناء العلامة الوطنية

شهد قطاع السياحة المصري خلال السنوات الأخيرة نموًا ملحوظًا مدعومًا بسياسات حكومية استهدفت تعزيز تنافسية المقصد السياحي المصري وتنويع منتجاته، مما انعكس على زيادة أعداد السائحين والإيرادات السياحية وتعزيز دوره كمصدر رئيسي للنقد الأجنبي. وفي هذا الإطار، لم يعد نجاح القطاع يعتمد فقط على المقومات الطبيعية والأثرية، بل أصبح مرتبطًا أيضًا بتوظيف أدوات التسويق الحديثة وغير المباشرة، من خلال الفعاليات الدولية والحملات الرقمية والتعاون مع المؤثرين وصناع المحتوى، بما يسهم في تعزيز الصورة الذهنية لمصر وجذب شرائح جديدة من السائحين.

ومن ثم، يستعرض هذا الجزء أبرز المؤشرات والإحصاءات المحلية لقطاع السياحة في مصر، إلى جانب تحليل أهم آليات التسويق السياحي غير المباشر التي أسهمت في دعم الصورة الذهنية لمصر كوجهة سياحية عالمية، وتعزيز قدرتها على جذب المزيد من الحركة السياحية الوافدة خلال السنوات الأخيرة.

أبرز الإحصاءات المحلية للسياحة في مصر:

يمثل قطاع السياحة دورًا هامًّا في التنمية الاقتصادية، حيث يُعد أحد مصادر النقد الأجنبي الهامة للدولة، ويساهم في توفير فرص عمل، وسد العجز في ميزان المدفوعات، وزيادة الدخل القومي، ويعزز من الاستثمار. كما يرتبط قطاع السياحة في مصر بأكثر من 70 قطاعا من القطاعات الإنتاجية والخدمية، وعليه تستهدف الحكومة المصرية زيادة حركة السياحة الوافدة لمختلف المدن المصرية، كمدينة شرم الشيخ، والغردقة، ومرسى علم، واستغلال ما تتمتع به مصر من تنوع المقاصد السياحية في زيادة أعداد السائحين.

انعكست جهود تطوير القطاع السياحي والتوسع في أدوات الترويج والتسويق الحديثة على الأداء الاقتصادي للسياحة في مصر، حيث سجل القطاع معدل نمو بلغ 17.3% خلال العام المالي 2024/2025 مقارنة بالعام السابق، وارتفع إلى 19.3% خلال الربع الرابع من العام ذاته. كما حققت الإيرادات السياحية مستوىً قياسيًا بلغ 16.7 مليار دولار أمريكي خلال العام المالي 2024/2025، مقابل 14.3 مليار دولار في العام المالي 2023/2024. ويُعزى هذا الأداء الإيجابي إلى مجموعة من العوامل، من أبرزها استقرار الأوضاع الأمنية، والتنافسية السعرية للمقصد السياحي المصري، والترويج لافتتاح المتحف المصري الكبير.

وفي الوقت نفسه، عززت السياحة مكانتها كأحد أهم مصادر النقد الأجنبي، لتصبح ثالث أكبر مصدر لهذه الموارد خلال العام المالي 2024/2025، مساهمةً بنحو 15.3% من إجمالي حصيلتها.

آليات التسويق السياحي غير المباشرة في مصر: 

تتميز مصر بامتلاكها العديد من الأماكن السياحية، هذا إلى جانب وجود بنية تحتية قوية صالحة لخدمة قطاع السياحة في مصر، تشمل الغرف الفندقية، والمنتجعات السياحية، ومكاتب حجز تذاكر الطيران، بالإضافة إلى العديد من المتاحف الأثرية مثل المتحف المصري الكبير –الذي تم افتتاحه في الربع الأخير من عام 2025– والمعابد مثل معبد أبو سمبل ومعبد الكرنك، ولكن اتجهت مصر في السنوات الأخيرة إلى تبني أساليب حديثة ومتنوعة في الدعاية والترويج السياحي فلم تعد تعتمد فقط على الإعلانات التقليدية بل توسعت في استخدام التسويق الرقمي ومنصات التواصل الاجتماعي والتعاون مع المؤثرين وصناع المحتوى العالميين؛ من أجل تعزيز الجذب السياحي، ويتمثل ذلك في:

ويأتي هذا التطور في إطار الدور الذي تقوم به الهيئة العامة للتنشيط السياحي، التي أُنشئت في مارس 1981 بهدف رفع معدلات تدفق السياحة الوافدة إلى مصر وتعزيز صورتها على المستويين الإقليمي والدولي. وتضطلع الهيئة بدور محوري في الترويج للمقومات السياحية عبر تصميم وتنفيذ حملات دعائية وتسويقية، والمشاركة في المعارض الدولية، وتنظيم الفعاليات التي تبرز التنوع الحضاري والثقافي والأثري للدولة، إلى جانب دراسة الأسواق المستهدفة وتطوير استراتيجيات تسويقية ملائمة لها، بما يسهم في تعزيز تنافسية مصر عالميًا ودعم الاقتصاد الوطني من خلال تنشيط الحركة السياحية.

وقد انعكست هذه التوجهات في عدد من المبادرات والحملات الترويجية التي وظفت أدوات التسويق غير المباشر، مثل التعاون مع المؤثرين وصناع المحتوى، واستضافة الفعاليات والمهرجانات الدولية، والترويج الرقمي للمقاصد السياحية المصرية. وفيما يلي أبرز هذه الآليات والنماذج التي أسهمت في تعزيز الصورة الذهنية لمصر وزيادة جاذبيتها السياحية:

1- المهرجانات والمؤتمرات في العلمين الجديدة

شهدت مصر في السنوات الأخيرة طفرة واضحة في تنظيم الفعاليات السياحية والثقافية لدعم الترويج للمقاصد الجديدة مثل مدينة العلمين الجديدة والساحل الشمالي والبحر الأحمر، حيث استقبل مهرجان العلمين في نسخته الأولى عام 2023 ما يقرب من مليون زائر خلال فترة إقامته التي امتدت نحو 45 يوما، وهو ما يعكس الدور المتزايد للمدينة كمركز جذب سياحي وترفيهي إقليمي.

وتتمثل أبرز فعاليات المهرجان في تنظيم بطولات رياضية دولية متنوعة مثل: البادل، والكرة الشاطئية، وسباق السيارات، إضافة إلى تحدي الجيت سكي “ Jet Skiing” والبطولة العربية للجودو، وسباق الترايثلون “Triathlon” الذي يجمع بين السباحة وركوب الدراجات والجري، كما شمل المهرجان فعاليات فنية وترفيهية متميزة مثل عرض الأزياء للمصمم العالمي مايكل سينكو، وحفلات موسيقية كبرى لعدد من نجوم الوطن العربي، كما ارتفعت معدلات الإشغال في فنادق مدينة العلمين الجديدة إلى 100%، واستقطبت مصر نحو 7.069 ملايين سائح بين يناير ويونيو 2024.

2- موكب نقل المومياوات الملكية

يُعد موكب نقل المومياوات الملكية في أبريل 2021 نموذجًا بارزًا لتوظيف التراث الأثري في التسويق السياحي غير المباشر، حيث قُدم كحدث ثقافي عالمي حظي بتغطية إعلامية واسعة، وأسهم في تعزيز الاهتمام الدولي بالحضارة المصرية، وإبراز قدرة مصر على تنظيم فعاليات ثقافية كبرى. كذلك يعزز المتحف المصري الكبير هذا التوجه من خلال تقديم التراث المصري بأساليب عرض حديثة، مستفيدًا من الترويج الرقمي عبر المؤثرين العالميين ومنصات التواصل الاجتماعي، مثل زيارة صانع المحتوى IShowSpeed والشراكة مع منصة تيك توك، حيث تسهم هذه المبادرات في نشر محتوى سياحي عضوي يعزز الصورة الذهنية لمصر كوجهة سياحية عصرية وجاذبة لدى الأجيال الشابة.

وقد حظي المتحف المصري الكبير باهتمام إعلامي عالمي واسع، إذ تناولت كبرى المنابر الصحفية الدولية كمجلة Condé Nast Traveler حدث افتتاحه الرسمي، مسلطةً الضوء على تفاصيله المعمارية الفريدة وكنوزه الأثرية النادرة التي تضم أكثر من 100,000 قطعة أثرية، في مقدمتها المجموعة الكاملة لمقتنيات الملك توت عنخ آمون التي تُعرض للجمهور بالكامل لأول مرة في تاريخها. وقد أبرز هذا الاهتمام الإعلامي الدولي الاحتفالية الكبرى التي أُقيمت بحضور ملوك ورؤساء ووفود رفيعة المستوى من عشرات الدول، فضلًا عن تسليط الضوء على مكانة المتحف بوصفه أكبر متحف في العالم مخصص لحضارة واحدة. ويُسهم هذا الزخم الإعلامي بشكل فعّال في ترسيخ مكانة المتحف كوجهةً سياحية عالمية من الطراز الأول.

3- حملة مستر بيست

تُعد حملة صانع المحتوى الأمريكي الشهير مستر بيست من أبرز نماذج التسويق السياحي الرقمي غير المباشر التي استفادت منها مصر خلال عام 2025، حيث نشر فيديو بعنوان «قضيت 100 ساعة داخل الأهرامات»، حظي بانتشار عالمي واسع وحقق عشرات الملايين من المشاهدات خلال فترة قصيرة. وقد أسهمت الحملة في تسليط الضوء على الحضارة المصرية والأهرامات أمام جمهور دولي ضخم، مما عزز الحضور الرقمي للمقصد السياحي المصري وحقق العديد من المكاسب التسويقية والسياحية، من أبرزها:

•  زيادة الوعي العالمي بالمقاصد السياحية المصرية بشكل غير مباشر وبتكلفة أقل مقارنة بالإعلانات التقليدية الضخمة.

4- حملة “مصر.. تنوع لا يضاهى”

ختامًا، في ضوء ما شهدته صناعة السياحة العالمية من تحولات متسارعة خلال العقود الأخيرة، يتضح أن التنافس بين الوجهات السياحية لم يعد قائمًا فقط على وفرة الموارد الطبيعية أو ثراء المقومات التاريخية والثقافية، بل أصبح يرتكز بصورة متزايدة على القدرة على بناء صورة ذهنية إيجابية ومؤثرة لدى السائح، وتوظيف الأدوات الرقمية الحديثة لصياغة هذه الصورة وتعزيزها. فالسائح المعاصر يتخذ قراراته استنادًا إلى ما يتلقاه من محتوى رقمي وتجارب افتراضية وانطباعات متراكمة تسبق رحلة السفر الفعلية، الأمر الذي جعل إدارة الصورة الذهنية أحد أهم محددات التنافسية السياحية في العصر الرقمي.

هذا وتمثل السياحة إحدى القوى الاقتصادية العالمية المحركة للنمو والتشغيل والاستثمار، وأن استمرار نموها خلال السنوات المقبلة سيزيد من حدة المنافسة بين المقاصد السياحية على جذب السائحين والاستثمارات المرتبطة بالقطاع. وفي هذا الإطار، برزت أدوات تسويقية جديدة تتجاوز الأساليب التقليدية، وعلى رأسها التسويق الخفي، والتسويق عبر المؤثرين، والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون، وتوظيف الإنتاج الإعلامي والسينمائي والألعاب الرقمية، بما يسهم في تشكيل الإدراك العام للوجهات السياحية بصورة أكثر تأثيرًا واستدامة.

كما أظهرت التجارب الدولية الناجحة أن الاستثمار في بناء الصورة الذهنية وتعزيز الحضور الرقمي للوجهة السياحية أصبح أحد أكثر الاستثمارات جدوى في دعم القدرة التنافسية للدول، حيث نجحت العديد من المقاصد في تحويل عناصرها الثقافية والطبيعية إلى علامات ذهنية عالمية ساهمت في زيادة التدفقات السياحية وتعظيم العوائد الاقتصادية.

وفيما يتعلق بمصر، فإن ما تمتلكه من مقومات حضارية وتاريخية وثقافية وطبيعية استثنائية يوفر أساسًا قويًا لتعزيز مكانتها على خريطة السياحة العالمية. إلا أن تعظيم الاستفادة من هذه المقومات يتطلب تبني رؤية متكاملة لإدارة الصورة الذهنية للمقصد السياحي المصري، ترتكز على الاستخدام الفعال للتقنيات الرقمية والذكاء الاصطناعي، وتعزيز المحتوى السياحي المبتكر، وتوسيع الشراكات مع المؤثرين وصناع المحتوى والمنصات الإعلامية العالمية، إلى جانب تطوير آليات الرصد المستمر للانطباعات والتصورات الدولية بشأن مصر.

وفي النهاية، فإن بناء صورة ذهنية إيجابية ومستدامة لم يعد خيارًا تكميليًا في السياسات السياحية الحديثة، بل أصبح ضرورة استراتيجية لتعزيز القدرة التنافسية للدول في سوق عالمي شديد التغير. ومن ثم، فإن نجاح مصر في توظيف أدوات التسويق الرقمي والتسويق الخفي بصورة احترافية ومتكاملة يمكن أن يشكل رافعة رئيسة لتعزيز جاذبية المقصد السياحي المصري، وزيادة مساهمة القطاع السياحي في النمو الاقتصادي والتنمية المستدامة خلال السنوات المقبلة.